【リスティング広告】成果改善に必要なマッチタイプは二つ
リスティング広告を運用してみるとたくさんの要素があります。
その中でも、少し厄介なのがキーワードの「マッチタイプ」です。
このマッチタイプの設定を間違えてしまうと、
意図しない検索クエリを拾ってきてしまったり、ブランド価値を極端に下げてしまう恐れがあります。
自分が意図しない検索クエリでの表示は機械学習にも影響してきます。
意図しない検索クエリが意図しないユーザーばかり流入させてしまうと、
意図しないデータを蓄積させ、成果が悪化していきます。
今回はそんな厄介なマッチタイプを味方につけて、成果を向上させるための
「マッチタイプ完全攻略ガイド」をお送りします！
マッチタイプ、4種類を知ろう！
マッチタイプは4種類に分類されます。
上記の図はリスティング広告のマッチタイプの種類です。
枠が大きいものほど、拾える検索クエリが多いということになります。
ざっくりと各マッチタイプの説明をしていきたいと思います。
完全一致
入札したキーワードと検索クエリが完全に一致する場合のみ広告が表示されるマッチ方法です。
| 入札キーワード | [リスティング広告 成果改善] |
|---|---|
| マッチする検索クエリ例 | リスティング広告 成果改善 |
| マッチしない検索クエリ例 | 成果改善 リスティング広告 リスティング広告 成果改善 方法 |
入札したキーワードに一致しない検索クエリは拾わないため、ブランドワードの入札や、ビッグワードの入札に有効なマッチタイプと言われております。また、単語の順番も完全一致しないといけないため、ピンポイントでターゲット層に当て、無駄なクエリからの流入を抑える方法としてもよく使用されております。
フレーズ一致
フレーズ一致は完全一致の拡張したものとしてイメージしていただけるとわかりやすいです。
| 入札キーワード | “リスティング広告 成果改善” |
|---|---|
| マッチする検索クエリ例 | リスティング広告 成果改善 方法 |
| マッチしない検索クエリ例 | 成果改善 リスティング広告 成果改善 リスティング広告 方法 |
フレーズ一致の場合は” “で囲った部分の前後に別のクエリが追加された場合に広告が表示されます。こちらも完全一致と同じで” “内の語順が変わってしまうと広告は表示されません。
絞り込み部分一致
絞り込み部分一致は設定したキーワードを含んでいない検索クエリでは広告が表示されません。
| 入札キーワード | +リスティング広告 +成果改善 +簡単 |
|---|---|
| マッチする検索クエリ例 | リスティング広告 成果改善 簡単 簡単 リスティング広告 成果改善 成果改善 簡単 リスティング広告 |
| マッチしない検索クエリ例 |
絞り込み部分一致は、設定しているキーワードが検索クエリに含まれてる場合に広告が表示されるため、フレーズ一致と違い語順がバラバラでも広告が表示されます。部分一致と違い、意図しない検索クエリで広告が表示され、無駄なクリックが発生する心配がないので、運用のコントロールがしやすいマッチタイプとされております。
部分一致
入札したキーワードと関連性の高い検索クエリで広告が表示されます。
| 入札キーワード | リスティング広告 成果改善 |
|---|---|
| マッチする検索クエリ例 | GoogleAdwords 成果改善 Yahooスポンサードサーチ 成果改善 リスティング広告 パフォーマンス向上 リスティング広告 コツ |
| マッチしない検索クエリ例 |
部分一致は他のマッチタイプと比べて、拾える検索クエリが多いため、広告表示機会が最大化されます。しかし運用者が意図しないキーワードでの流入をしてしまい、無駄なクリックが発生してしまう恐れがあるため、毎日の調整が必要となります。
実は成果最大化のために使用するマッチタイプは2つだけ
成果最大化のための2つのマッチタイプとは？
成果を最大化するための2つのマッチタイプとは、
「完全一致」と「部分一致」です。
なぜ、「完全一致」と「部分一致」だけで成果を最大化することができるのか？
多くの広告運用者は「部分一致」をすると、意図しないクエリを拾ってきてしまう。こんな考えがあると思います。これは間違いではありません。
しかし、意図しないクエリを拾ってくるということは、
ビッグワードで部分一致をしているからではないでしょうか？
例えば、「小顔整形」というワードを部分一致に設定したとすると、「（芸能人の名前） 整形」とか「（芸能人の名前）整形疑惑」などのクエリで拾ってくるケースがあります。
これは、ビッグワードとの関連性が強いクエリを拾ってくるので、ビッグワード単体で入札すれば、もちろん、意図しないクエリで拾ってきます。
逆に「小顔整形 東京」で入札すると、ほとんど意図しないクエリの流入はしません。小顔整形＋東京で関連性のあるクエリを拾ってくるので、流入するとしたら「山手線 整形」とか「東京で小顔にしたい」など確実にニーズのあるユーザーの検索クエリを拾うというよりは、若干ニーズのありそうな検索クエリを拾ってくるのです。
ご存知の通りですが、顧客には・潜在層・準顕在層・顕在層が存在します。
・潜在層：ニーズがあるのかわからないユーザー・・・８割
・準顕在層：欲しいけどもそこまでニーズがないユーザー・・・１.５割
・顕在層：いいものがあれば欲しいユーザー・・・０.５割
簡単に説明するとこんな感じです。
そして、Webユーザーの中で圧倒的に多い層が潜在層です。
絞り込み部分一致とフレーズ一致は広告表示機会を狭める原因となります。
そもそもAdRankを上げるのが大前提
フレーズ一致、絞り込み部分一致は、指定したキーワードの中で、広告を表示します。そのため、指定したキーワード以外は拾えないということです。
フレーズ一致、絞り込み部分一致でニーズのあるユーザーを当てるためには、キーワードを複数入稿する必要がありますが、１章でお伝えした通り、LPや広告文と関連性のないキーワードを入稿してもAdRankは下がるだけです。
大前提でAdRankをあげることですので、クライアントの指示がなければフレーズ一致や絞り込み部分一致は不要となります。
成果を最大化できるマッチタイプの設定方法
絞り込み部分一致とフレーズ一致はAdRankを下げる可能性もありますので、成果を最大化するマッチタイプとしては、「完全一致」「部分一致」を利用します。
具体的には下記の設定を推奨しております。
ビッグワード・・・「完全一致」
ミドルワード、テールワード・・・「部分一致」
ビッグワード以外は全て部分一致に設定してください。
ビッグワードを完全一致にすることは意図しない検索クエリを拾わないようにするためです。逆に言えば、ビッグワードさえ完全一致にすれば、意図しない検索クエリをあまり拾ってこないということになります。
ここでポイントなのは、「あまり拾ってこない」ということです。
ミドルワード、テールワードを部分一致にすると、若干は意図しない検索クエリを拾ってくるケースがあります。しかし、若干なので、若干分は除外設定などでカバーしてください。
最低でも除外する作業は2週間〜１カ月ほどは続けてください。
品質スコアが悪くてもキーワードは絶対に削除しないでください！
完全一致と部分一致のみの運用をしていると、品質スコアが悪くなるキーワードが増えていきます。しかし、ここではキーワードは絶対に削除しないでください。
なぜキーワードを削除してはいけないのか？
Googleの機械学習でもっとも大切なのは「有意差」です。
つまり、良いもの悪いもののデータを満遍なく食わせることが必要です。
理由は単純で、「良いもの、悪いものがはっきりしないと、機械学習がうまく行われない」からです。
パレートの法則に似ているのですが、Googleのアルゴリズムは常に良いもの悪いものを精査しようと機械学習をしておりますので、成果が悪いキーワードを削除すると、成果が良いキーワードの中で、有意差をつけようとします。そして、良いキーワードの中で、良いもの悪いものを精査します。
元々成果の良いキーワードが成果の悪いキーワードを削除することによって、成果が悪くなってしまったら、元も子もありません。
全てのキーワードの品質スコアがマックスなんてアカウントを作るのは無理があります。機械学習の仕組み上、有意差をつけるのですから・・・。
逆に言えば、この有意差がはっきりすればするほど機械学習が進み、効率よく成果を最大化することができるのです。
今回の最大のポイントまとめ
◯キーワードのマッチタイプは「完全一致」「部分一致」のみ
→「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」で検索クエリを拡張しようとすると、関連性が低いキーワードも入札しないといけないので、AdRankが下がってしまうため、「完全一致」と「部分一致」で運用。
◯成果の悪いキーワードは削除しない
→成果の悪いキーワードを削除すると有意差が出なくなるので、機械学習に不利なキャンペーン構造になってしまうため。
いかがでしたでしょうか？
リスティング広告を運用していると、
キーワードに対して複雑に考えがちですが、
キーワードは「あくまで要素にしかすぎない」です。
キーワードだけに注力する必要はありません。
・キャンペーン
・広告グループ
・広告表示オプション
・キーワード
・広告文
・LP
などなど、様々な要素があって初めてリスティング広告の効果が出ます。
他の要素を最大化させる意味でも、
キーワードのマッチタイプはシンプルにした方が得策です！
ほしむらまひろ
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